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Gestion d'e-réputation pour les professionnels: Élément clé de leur réussite [Guest Post]

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Les évolutions du web ces dernières années ont révolutionné la communication des entreprises. L’avènement du web 2.0 a placé la réputation en ligne des organisations au cœur de leurs préoccupations. Il s’agit désormais d’un élément clé pour maintenir sa base de clients existante ainsi que pour gagner de nouvelles parts de marché.

Les forums gratuits à destination des consommateurs, les blogs, et les médias sociaux permettent aux usagers d’en apprendre plus au sujet des offres et produits d’une entreprise mais permettent également aux usagers de partager leurs mauvaises expériences. D’ailleurs, une majorité de consommateurs se renseignent sur internet et ne connaissent donc d’une marque que ce qu’ils ont pu en lire en ligne. D’où le risque que courent les entreprises de perdre des parts de marché en cas de réputation en ligne dégradée.

Qu’elles proviennent d’anciens employés, de forums, d’associations de consommateurs mécontents il est impératif de se protéger contre les attaques toujours plus fréquentes visant à dégrader l’image de marque d’une organisation. La récession à l’échelle mondiale a suffisamment causé de tort aux entreprises et il convient de ne pas rajouter de l’huile sur le feu en prenant les mesures nécessaires pour se protéger contre les risques de dégradation de son image de marque. Pour améliorer leur réputation en ligne, certaines sociétés mettent en place des stratégies agressives alliant par exemple un changement de nom, le lancement de nouveaux produits, et même le recrutement de bloggeurs influents.

Le développement d’internet et le web participatif permet à tous les internautes de participer au flux informatif et de les transmettre instantanément d’un point à un autre de la planète de manière quasi-instantanée. Si ces transformations ont bien entendu des aspects positifs elles contiennent aussi leurs lots d’effets pervers. En effet, les informations se transmettent à une vitesse inégalée jusqu’à présent et sont reprises sur une multitude de supports. Le problème, c’est que ce constat s’applique également aux informations fausses, ou qui n’ont pas fait l’objet d’un travail de vérification sérieux. Le risque est donc de voir des informations invérifiées et dommageable pour l’image de l’entreprise se diffuser rapidement à l’échelle mondiale.

Aux Etats-Unis par exemple les sites www.complaints .com et www.pissedconsumer.com (dont les traductions française sont respectivement « griefs.com et consommateur en colère.com ») sont des sites qui publient des informations dont la nature et l’exactitude n’est jamais vérifiée. Ces sites qui regroupent les critiques et opinions des consommateurs par type de commerce, par domaine d’activité et par situation géographique sont de plus en plus prisés des internautes. Certains de ces sites proposent même des versions en plusieurs langues différentes pour cibler l’ensemble des marchés. En effet plus leur public est large, plus ils obtiennent de trafic et plus ces sites sont rentables. Leurs propriétaires monétisent ces sites en vendant des espaces publicitaires à des sociétés de gestion d’e-Réputation ou à des annonceurs traditionnels etc.. De plus les propriétaires de ces sites ne soucient pas des éventuels recours juridiques. D’abord il n’existe pas toujours de recours possible et lorsqu’il est possible de trouver un fondement juridique sur la base duquel un recours serait possible, il est rare qu’une organisation s’engage dans cette direction. L’effet médiatique est en effet dévastateur et provoque en général un buzz négatif encore plus important que celui qu’il était censé combattre.

Réparer son image de marque et la reconstruire est une tâche complexe et qui implique la maitrise de plusieurs disciplines et donc l’assistance de professionnels.

A partir de ce constat plusieurs questions se posent. La première question que l’on se pose lorsque l’on réfléchit à son e-Réputation c’est de savoir ce que pensent les consommateurs et les médias influents de sa marque ou de ses produits.

Pour y parvenir il faut effectuer un audit de son e-Réputation. La première étape de cet audit passe inévitablement par la mise en place d’un système de veille et de surveillance. La multiplication des sources influentes à surveiller ainsi que la publication en permanence de nouveaux commentaires, articles et conversations, rend ce travail impossible à effectuer manuellement. Certains cabinets spécialisés en gestion d’e-Réputation, comme le notre, ont développé leur propre logiciel de veille et de surveillance à cette fin. Ces technologies représentent une véritable opportunité pour tout type d’organisation.

Jusqu’à présent la réputation était un concept abstrait. L’évolution du web participatif a rendu ce concept tangible au travers de l’ensemble des commentaires, opinions et articles publiés sur tous les supports évoqués précédemment. De plus, les nouvelles technologies de veille permettent de récolter l’ensemble de ces données, de les stocker et puis de les analyser. Ces données sont cruciales pour tous les services de l’entreprise. Qu’il s’agisse du service marketing, des spécialistes de la relation client, du service commercial ou même de la direction générale, tous ont intérêt à étudier les données récoltées et à en tirer des enseignements. Les analyses et conclusions tirés de la veille et de la surveillance doivent servir à éclairer les équipes dirigeantes dans leurs prises de décisions.

Quel est donc le bon logiciel à choisir ? Il existe une multitude de logiciels disponible aujourd’hui et tous nécessite de nombreux ajustements. Un des autres obstacles à surmonter et le manque d’expérience des équipes internes manipulant ces outils. En effet, un grand nombre de sociétés vendent ou louent ces logiciels sans proposer leur concours à la manipulation du logiciel. Il est bien plus efficace pour une entreprise de confier l’utilisation du logiciel à des cabinets spécialisés.

Une fois cette première étape terminée, la deuxième question qui se pose est celle des moyens d’actions disponibles. Une fois les problèmes identifiés, il convient de mettre en place une réponse adaptée. C’est à ce stade de la réflexion que l’on se rend compte que la gestion d’e-Réputation est la base d’une communication efficace. En effet, après avoir effectué un audit de l’e-Reputation d’une organisation il convient d’identifier des objectifs à atteindre, or le choix des techniques de webmarketing et de communication est illimité. On peut en effet se servir de l’ensemble des techniques de web marketing, (par exemple SEO en cas de présence de pages négatives dans les résultats des moteurs de recherche ou bien dans le cas d’un manque de visibilité sur certain mots clés) mais on peut également faire appel aux techniques de marketing et de publicité plus traditionnel en fonction des besoins.

Pour résumer on peut donc dire que le développement du web 2.0 présente des défis mais qu’il recèle également d’une multitude d’opportunités pour ceux qui sauront les saisir. Désormais, il est possible de suivre en direct l’évolution de l’image d’une marque, une véritable révolution en matière de communication.

[Par Alain Bensimon, co-fondateur de Reputation Observer. Reputation Observer est la première plateforme multilingue de gestion d’e-Réputation et propose des solutions pour les entreprises ainsi que pour les personnes physiques souhaitant gérer leur identité numérique. Reputation Observer est présent en Allemagne, aux Etats-Unis, en Espagne et en Italie.]

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